Home Stefano Facchin Cos’è la Corporate Social Responsibility e perché è così importante.

Corporate Social Responsibility

Cos’è la Corporate Social Responsibility e perché è così importante.

02/12/2018

Su Wikipedia la definizione indica che:

“È una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d’impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività”.

LANTERNA VERDE

La Volontà: (non la forza verde contenuta in una lanterna – per chi capirà questa battuta!) innanzitutto deve essere un convincimento radicato che questa responsabilità sia giusta! Si deve voler fare!

Gestire efficacemente: non se ne occuperà qualcun altro, l’azienda se ne vuole occupare, se ne fa carico e le interiorizza come un suo valore e un suo punto di forza.

Problematiche d’impatto sociale ed etico: tutti gli aspetti che riguardano ambiti anche molto variegati ma con esternalità positive nel contesto sociale ma non tanto per fare, bensì in modo lecito, leale e corretto, basato sui propri valori aziendali.

Al loro interno e nelle zone di attività: relativo sia all’ambiente interno all’azienda che nel tessuto politico – socio – culturale ed economico in cui l’impresa opera.

Quindi di cosa si tratta?

Di una cosa molto semplice: dietro a tutti i paroloni significa fare le cose bene e facendo attenzione o meglio prendendosi cura del contesto, dai dipendenti alla città, alla strada in cui l’azienda opera, allo sviluppo del territorio a cui può contribuire, tanto o poco che sia e a creare una connessione duratura e basata sulla fiducia reciproca tra tutti gli stakeholders.

Riguardo all’ambiente interno, esempi virtuosi di attenzione al work-life balance sono aziende come Ferrari, Google, Microsoft e, per fortuna, molti altri, ma moltissime aziende, troppe, non prestano attenzione a questi aspetti.

Di esempio storico il caso Olivetti: “una fabbrica di idee, di design, di simboli, di geni ma non di profitti”

valore

Adriano Olivetti aveva una mente illuminata ed era un vero precursore per i suoi tempi, riteneva che il profitto non fosse l’unico fine di un’azienda ed aveva improntato la gerarchia in modo che chiunque potesse essere ascoltato e dare il suo contributo al miglioramento e alla creatività aziendale ovvero in ultima analisi alla creazione di valore interno.

Inoltre, similmente a come avviene in Giappone, il top management aveva uno stipendio non più di 10 volte superiore a quello minimo di un operaio, non ci doveva essere uno squilibrio esagerato (vedi stock option milionarie, premi e bonus vari rispetto alla bassa manovalanza che invece non ne beneficia o solo in minima parte). Infine Olivetti era all’avanguardia nella CSR facendo realizzare case per i dipendenti ed infrastrutture per la città ovvero generando benessere.

Adottare un comportamento responsabile, monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse con l’obiettivo di cogliere anche un vantaggio competitivo e massimizzare gli utili di lungo periodo.

E difatti la questione sta nel cogliere il vantaggio competitivo! Si deve ben comprendere che la CSR dà un vantaggio competitivo reale e realmente apprezzato dai customers accrescendo la brand reputation così importante nel contesto competitivo attuale.

I prodotti vengono valutati non soltanto per le caratteristiche qualitative esteriori o funzionali, ma anche per le caratteristiche non materiali, quali le condizioni di fornitura, i servizi di assistenza e di personalizzazione, l’immagine, la storia del prodotto stesso e il coinvolgimento ed il rispetto ambientale che l’azienda mostra.

Il concetto di etica entra di diritto nella value chain come parallela a tutte le altre componenti e le aziende di oggi “vendono” valori intrinsecamente connaturati ai loro prodotti e dovrebbero far conoscere (e molte stanno cercando di farsi conoscere per) lo sviluppo sostenibile che perseguono.

Tra le critiche si leva la voce che la CSR sia qualcosa “che si mette in atto solo per compiacere cittadini e stakeholders ricevendone in cambio un buon ritorno di immagine”.

E il punto è…e allora? Anche se così fosse che problemi sorgerebbero? Creare benessere in modo etico e sostenibile comunque porta dei vantaggi alla comunità ovvero a tutto quell’ecosistema definito come costellazione del valore comprendente tutti i portatori di interessi che si relazionano con l’impresa.

E’ logico che il fine potrebbe non essere la pura filantropia ma lo scopo di fare branding tuttavia prevalgono gli aspetti positivi, di gran lunga.

La teoria secondo cui la creazione di valore economico per gli azionisti crea valore per tutti gli altri stakeholders è il punto di partenza, ma tale creazione deve avvenire secondo una sana CSR, oltre il semplice valore economico.

Esiste una norma (Sa8000) elaborata da enti sovranazionali (similmente agli standard ISO) che prevede per le condizioni di lavoro i seguenti punti:

escludere il lavoro minorile ed il lavoro forzato
il riconoscimento di orari di lavoro non contrari alla legge
corrispondere una retribuzione dignitosa per il lavoratore
garantire la libertà di associazionismo sindacale
garantire il diritto dei lavoratori di essere tutelati dalla contrattazione collettiva
garantire la sicurezza sul luogo di lavoro
garantire la salubrità del luogo di lavoro
impedire qualsiasi discriminazione basata su sesso, razza, orientamento politico, sessuale, religioso

Ad oggi ritengo che, come per molti altri aspetti, questi punti sopra esposti siano da dare per SCONTATI in una azienda.

Perseguire eticamente uno sviluppo sostenibile con responsabilità sociale vuol dire aver già assimilato questi punti e darli per scontati.

Purtroppo in molte aziende non è così e i passi da fare per migliorare sono sempre molti, ma la strada è tracciata. Il cliente VUOLE questo.

Altra voce critica, a dir la verità un po’ ambigua, è il concetto di valore condiviso che possiamo riassumere con “se tu ci credi allora ci credo anche io”.

L’olio di palma fa male? I clienti non vogliono più l’olio di palma e il mercato sposta l’attenzione su questo ingrediente con la conseguenza che le aziende mostrano a caratteri cubitali quanto sono brave a fare prodotti senza olio di palma e quindi sono dalla “nostra” parte di consumatori attenti. Ma gli esempi sono molteplici in tal senso.

E’ pienamente condivisibile il concetto secondo cui l’azienda asseconda il cliente ove questi mostra una sensibilità maggiore e ne condivide i valori. Poco importa se ciò viene fatto per cavalcare l’onda emozionale o per scopi di brand reputation; viene mostrata un’attenzione dell’azienda nei confronti di ciò che conta per il cliente.

Di questi giorni il caso D&G: esempio molto forte di come trascurare aspetti etici legati alla CSR possano danneggiare parecchio l’immagine di una maison conosciuta a livello globale.

Il danno per il mancato rispetto dei principi della CSR può causare perdite di fatturato potenzialmente disruptive e costringere i titolari in persona a scusarsi pubblicamente.

Giusto o sbagliato che sia bisogna tenerne conto.